珠海市天惠設(shè)計(jì)制作有限公司，成立于1996年8月,是為拓展中國(guó)Internet領(lǐng)域應(yīng)用而專門成立的高新技術(shù)企業(yè)，是企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)和解決方案綜合服務(wù)提供商。
前兩天，一位大四視覺(jué)實(shí)習(xí)妹子拿著1號(hào)店APP問(wèn)瑞叔“這上面的自營(yíng)是什么意思?”瑞叔當(dāng)場(chǎng)蒙掉了，一時(shí)間我不知道如何回答她，我就說(shuō)“你就當(dāng)做是1號(hào)店自己采購(gòu)的，質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題放心買就好了。”就在不久之前，我的姑姑在微信上問(wèn)我“1號(hào)店的自營(yíng)的意思是1號(hào)店自己生產(chǎn)的嗎?”
“自營(yíng)”的概念不應(yīng)該是人人都懂得嗎?我姑姑不理解可以諒解，但一個(gè)92年的做互聯(lián)網(wǎng)的妹子居然也不清楚，自營(yíng)這個(gè)文案真的沒(méi)有問(wèn)題嗎?由此引發(fā)瑞叔寫這篇文章“這樣的產(chǎn)品文案，用戶真的看不懂”
再話“自營(yíng)”
從剛剛?cè)鹗迮e的例子中可以看出，天貓、京東、1號(hào)店都在用的“自營(yíng)”概念還有用戶不明白是什么意思。或許我們的用戶可能只是模糊的知道“自營(yíng)的質(zhì)量好”，當(dāng)然這對(duì)用戶對(duì)品牌而言就夠了。
但從中也折射出，我們以為我們能看懂的以為用戶也能看懂，但用戶可能真的看不懂。
就在瑞叔我寫這篇文章的時(shí)候，女友告訴我“其實(shí)剛開始用1號(hào)店我也不知道自營(yíng)是什么意思，只知道便宜我就買了，后來(lái)才大概知道自營(yíng)是個(gè)什么意思”。
以此案例拋磚引玉，我們繼續(xù)往下看。
圍觀百度外賣的文案用詞
下面截圖紅框中的兩個(gè)詞“票”、“付”，大家是否能夠知道其表達(dá)的含義?
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最初，我在看的時(shí)候大概猜到了票可能是發(fā)票的意思，但是“付”還真的沒(méi)猜出來(lái)。而對(duì)于一個(gè)30多歲的阿姨、對(duì)于一個(gè)18歲的高中生，他們能否看懂?我想答案是看不懂的吧?
后來(lái)我點(diǎn)擊進(jìn)入商家店鋪，然后再進(jìn)入到商家詳情頁(yè)的時(shí)候，才看到對(duì)“票”“付”的解釋，并且還看到了另一個(gè)字“證”，當(dāng)看到這個(gè)字的時(shí)候，我笑了，為什么笑，大家此時(shí)應(yīng)該能體會(huì)到。下圖就是對(duì)字段的解釋：
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這個(gè)設(shè)計(jì)的初衷應(yīng)該是考慮到當(dāng)三個(gè)標(biāo)簽都出現(xiàn)，如果展示“認(rèn)證”、“發(fā)票”、“支付”的話，可能會(huì)占據(jù)較大位置。所以才簡(jiǎn)化為“證”、“票”、“付”，其實(shí)這樣的設(shè)計(jì)不如不做，沒(méi)幾個(gè)人能看懂，何必再做?
什么是“誰(shuí)是臥底”
下圖是百度手機(jī)助手“管理”中的一個(gè)模塊的截圖，紅框中“誰(shuí)是臥底”你明白是什么意思嗎?
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其實(shí)這個(gè)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)手機(jī)中的“盜版或風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)用”產(chǎn)品，但是瑞叔我真真切沒(méi)看懂啊。我非常明白產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，通過(guò)“誰(shuí)是臥底”來(lái)讓用戶發(fā)現(xiàn)臥底，干掉臥底。但是百度手機(jī)助手是一款非常大眾化的產(chǎn)品，所有年齡段的用戶都有涵蓋(這點(diǎn)瑞叔沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是從裝機(jī)量、分發(fā)量以及回家后周邊家長(zhǎng)手機(jī)安裝程度來(lái)看確實(shí)是這樣的)，對(duì)于一位30歲以上的用戶來(lái)講這個(gè)理解成本是相當(dāng)高的。
產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品，但毀在了名字上。相信如果這個(gè)能夠把名字改改，點(diǎn)擊量會(huì)有非常明顯的上升。比如“風(fēng)險(xiǎn)排查”、“風(fēng)險(xiǎn)軟件”等。當(dāng)然為了追求和前三個(gè)一樣字?jǐn)?shù)的名字也是比較難的。
最后看一個(gè)小米的開屏廣告
下圖是小米手機(jī)中小米商城的開屏廣告，對(duì)于“驍龍808旗艦手機(jī)”我根本看不懂。我們先看圖。
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1.驍龍808旗艦手機(jī)：到底是驍龍家出的旗艦機(jī)還是小米家出的旗艦機(jī)?大家想想?
2.驍龍808：我本身是一個(gè)非常喜歡手機(jī)的人，但是對(duì)手機(jī)的研究還未達(dá)到對(duì)CPU研究非常透徹的程度。比如說(shuō)驍龍、高通、聯(lián)發(fā)科三者CPU的區(qū)別在哪里，為什么高通的好，或者為什么驍龍810比驍龍808的好，好在哪里。顯然，作為一個(gè)門外漢的我，我并不懂。也就是說(shuō)這句文案對(duì)我來(lái)說(shuō)是無(wú)用的。那么小米的用戶到底門外漢多還是天天研究CPU的用戶多?我想即便再發(fā)燒的小米用戶，一定大部分是不知道驍龍808和驍龍810的區(qū)別的。
這句文案是不是失敗的?大家的答案呢?
看完了幾個(gè)例子，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)，我們平時(shí)所采用的產(chǎn)品文案，用戶可能并不明白。那么如何才能夠避免或者如何才能夠?qū)懸粋�(gè)用戶能夠看懂的產(chǎn)品文案呢?
說(shuō)人話，說(shuō)大白話：
瑞叔跳槽后新入職第一天，有幸參與了老板Tracy姐姐帶來(lái)的“說(shuō)人話”的產(chǎn)品文案培訓(xùn)，從晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)多，受益匪淺。
寫好用戶看的懂得文案就是要說(shuō)人話，說(shuō)大白話。什么是人話?什么是大白話?用最通俗的話把事情說(shuō)清楚。盡量省去你高考寫作文時(shí)用到的各種詩(shī)詞歌賦、高考作文用到的華麗辭藻、各種各種高大上的詞語(yǔ)以及專業(yè)詞匯。
比如一個(gè)對(duì)移動(dòng)硬盤的文案描述“超大內(nèi)存1TB”，對(duì)于一部分用戶可能懂得1TB有多大，但是對(duì)一個(gè)18歲女生、對(duì)一個(gè)30歲以上男士、對(duì)一個(gè)沒(méi)接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)只會(huì)用QQ的用戶，他們了解嗎?由于使用了專業(yè)詞匯，并沒(méi)有在說(shuō)人話。
而我們也會(huì)見到這樣的文案“移動(dòng)硬盤內(nèi)存1T，可裝1000部電影，10000首歌，100000張照片”，這樣一個(gè)硬盤的內(nèi)存是不是很直觀的表現(xiàn)了出來(lái)?用戶也能夠明白硬盤到底有多大。
時(shí)刻想著用戶是小白：
千萬(wàn)不要高估我們的用戶智商(原諒我不知道用哪個(gè)詞來(lái)替換，可能這次會(huì)比較合適吧)。
就比如“自營(yíng)”這個(gè)詞，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都應(yīng)該明白什么意思，但對(duì)于真正的用戶，一定還會(huì)有許多人搞不懂。
大家可以這樣體驗(yàn)下：開發(fā)常掛在嘴邊的專業(yè)詞，拿一個(gè)你不懂的，你去問(wèn)下開發(fā)。開發(fā)可能會(huì)不耐煩的用通俗的話告訴你“很簡(jiǎn)單，這不就是XXXX的意思嗎”。當(dāng)開發(fā)講完后，你就感嘆道“原來(lái)tm是這個(gè)意思啊”。就比如開發(fā)常常說(shuō)到的“異步請(qǐng)求”，不知道的人可以去問(wèn)問(wèn)。
這樣你就能夠感受到你的用戶在看到你的文案時(shí)的感受的。
不要讓用戶思考：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中要求我們做到不要用戶思考，產(chǎn)品文案也是如此。這里就不過(guò)度陳述，大家都懂的。
今天我們拿百度外賣的案例，應(yīng)該就是一個(gè)非常好的案例。瑞叔看到后顯然思考了很久。
不要帶入自己定義的產(chǎn)品概念詞匯：
這里是指自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中定義的產(chǎn)品專業(yè)詞，比如“湊單”就是一個(gè)專業(yè)詞，這個(gè)詞是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提出的產(chǎn)品概念，當(dāng)然現(xiàn)已被用戶接受。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，往往會(huì)設(shè)定一定的產(chǎn)品概念，但在為用戶呈現(xiàn)時(shí)，請(qǐng)不要直接套用，而是換一個(gè)用戶真正能看的懂的詞來(lái)表達(dá)。
考慮場(chǎng)景：
一方面我們要考慮到用戶群體這個(gè)場(chǎng)景，用戶是專業(yè)級(jí)別的還是廣泛級(jí)別的。比如說(shuō)對(duì)于硬盤發(fā)燒友來(lái)講，你用1TB這樣的文案完全沒(méi)問(wèn)題。但是對(duì)普通用戶推銷硬盤，這就需要換另一種說(shuō)法了。另外要考慮到用戶年齡群體，如果用戶覆蓋10-80歲，所有的產(chǎn)品文案都要做到傻子都能看懂。如果是18-25歲，如果你的文案非常簡(jiǎn)單，用戶會(huì)覺(jué)得被當(dāng)做傻子來(lái)看。
另一方面，考慮到文案使用場(chǎng)景。比如剛剛又發(fā)現(xiàn)百度手機(jī)助手中，一個(gè)菜單名字叫“應(yīng)用收藏”，點(diǎn)進(jìn)去后其實(shí)是查看用戶收藏了的應(yīng)用。這明顯是使用了錯(cuò)誤的文案。菜單的名字應(yīng)該是“收藏的應(yīng)用”。
好的產(chǎn)品離不開好的文案，希望這篇文章能夠給大家日常產(chǎn)品工作帶來(lái)幫助。也希望我們一起都能寫出用戶看的懂的好產(chǎn)品文案。
瑞叔(微信公眾號(hào)：ruishu11)曾供職于某一線B2C電商負(fù)責(zé)賬戶體系、用戶推送消息體系、微信平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品，現(xiàn)供職于房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司。瑞叔將以自身經(jīng)驗(yàn)加上案例為大家提供更多實(shí)際可用的產(chǎn)品干貨。